來源 | 深藍財經

撰文 | 楊波

萬萬沒想到的是，一夜之間，有“陜西第一名酒”之稱的西鳳酒被部分網友冠名為“夾頭酒”、“夾香型”等。這令品牌方始料未及！

而且，這一波負面輿情來的有點兇猛。這種負面形象一旦綁定，恐將嚴重影響西鳳酒的發展。

IPO 4次不成的西鳳酒，最近因為邀請網紅“司馬南”出席活動，被網友罵慘了。

這回西鳳酒的口碑，真要坍塌了嗎？

惡評

最近，在很多平臺，網友們表示要抵制西鳳酒。

比如新浪微博平臺：

在抖音，西鳳酒的評論區也淪陷了。

網友們給西鳳酒取了各種外號，什么“夾頭酒”、“夾香型”。

西鳳酒的直播間，各種評論刷屏了，比如“我身邊朋友誰喝西風斷交”，“你們不買，我也不買了”“高力士代言”等等。?把主播都整無語了。

最后，西鳳酒直播間不得不關閉評論。

甚至，一些陜西當地的網友紛紛“割袍斷義”，表示以后不喝西鳳酒了。這一波輿情，針對西鳳酒的“炮火”似乎來的有點猛烈。

起因

原來，事情的起因是中秋前夜，國花瓷西鳳酒在西安舉辦“中秋盛唐夜宴”活動。現場聚集了眾多文化界名人大咖、知名達人，盛況非凡。其中就包括司馬南。

活動開始前，策劃方面還將他作為“神秘嘉賓”宣傳。

看得出來，西鳳酒方面對他寄予了很高的期望，可能絲毫沒有預判到會引發這么大的爭議。

活動結束后，在一些推廣文章中，主辦方欣喜、贊美之情溢于言表。比如“獨立學者、社會評論家，全網粉絲超過5000萬的司馬南老師撥冗赴宴”，是“本屆盛唐夜宴的一大亮點”。

但網友們對此并不買賬。

尤其是司馬南扮演“詩仙李白”，網友們真的破大防了！

還有不明真相的網友，誤以為是當地文旅部門邀請客串的。

不過，也有網友表示“就是李白再現”！

但總體而言，?現在網上的輿論還是負面偏多，對于西鳳酒的品牌形象或已造成不良影響。

有傳媒業內人士還指出：“有多少人會從此拒絕喝西鳳酒？”至少在高檔宴請時，在不明對方客戶價值觀時，也許會慎重考慮西鳳酒不上桌。

說的有幾分道理。

4次IPO未果

西鳳酒，出自陜西寶雞。

西鳳酒的“黑”歷史不少的。單單就一波三折的IPO，就有不少“事兒”。

第一次沖擊上市在2012年，因被曝光在2010年的財務業績上造假，當年度實際虧損4.2億元，不滿足IPO“連續三年盈利”的硬性條件。

2016年，雖然有中信產投的幫助，但西鳳酒2012年-2014年營收和凈利呈下滑趨勢，財務高管也被爆出多次挪用銀行承兌匯票。

2017年，西鳳酒又陷入了“貪腐風波”，原總經理張鎖祥、原副總經理高波因貪污、行賄等被判刑，經銷商郝海錄、丁濟民通過行賄獲得原始股被判刑。

時隔一年后，2018年西鳳酒再次沖擊IPO，雖然招股書和高管都沒出問題，但一份檢測報告顯示西鳳酒旗下一款年份酒存在塑化劑超標三倍的情況，西鳳酒最終出現在了證監會首次公開發行中止審查名單。

此后，西鳳酒進入了修煉內功的時代。

2019年1月起，張正擔任陜西西鳳酒廠集團有限公司黨委書記、董事長，陜西西鳳酒股份有限公司董事長。在張正的操盤下，西鳳酒開啟“高端化、全國化”的發展戰略，先后打贏了營銷改革、品牌梳理、管理提升、技改擴能等一系列硬仗，此后，西鳳酒年均增長率突破了20%，發展速度有目共睹。

據西鳳酒官網介紹，2023年，陜西西鳳酒廠集團有限公司實現銷售收入103.4億元，同比增長23%，正式跨過“百億”門檻。

一系列成績單背后，市場對西鳳酒的質疑聲音也不少。

今年5月，“酒業內參”在《西鳳酒虛胖的百億營收，魅影重重有注水之嫌》報道中指出：

一，西鳳酒聲稱達到百億營收，但這個數字可能包含了稅款，實際營收可能低于百億。同時，與其他白酒企業相比，西鳳酒的營收和盈利能力存在差距。此外，西鳳酒公開財務數據與西鳳集團公開的數據存在較大差異，也引發了對其營收真實性的質疑。

二，西鳳酒的凈利潤率遠低于行業平均水平，這與其貼牌模式和過度依賴省內市場有關。而且，西鳳酒的貼牌模式導致其對品牌的控制力弱，對西鳳酒的盈利能力和品牌形象造成了負面影響。?

三，西鳳酒過度依賴陜西省內市場，這限制了其在全國乃至全球市場的競爭力。

另外，西鳳酒的估值也被質疑。

8月5日，西部產權交易網發布了一則《陜西西鳳酒股份有限公司增資成交公告》。西鳳酒近期完成了一筆增資，涉及五家企業，出資金額共計約4.89億元，持股比例共計4.15%。根據投資金額與持股比例粗略計算，西鳳酒本次增資估值約為117.8億元。參與增資的股東中，除了長安匯通投資管理有限公司外，其他四家公司均為新股東，且普遍與西鳳酒存在業務關聯。

首先，有市場分析人士指出，這種經銷商持股、錯綜復雜的關聯結構，有可能更加“不利于”上市進程。

其次，西鳳酒103.4億營收，對應的估值才117.8億元，市銷率僅1.1倍。

我們來簡單做個對比。

以2024年9月9日收盤計算，酒鬼酒去年營收28.3億元，對應現在的市值112億元。市銷率3.9。以2024年9月9日收盤計算，今世緣去年營收首次突破百億（101億），對應現在的市值469億元。市銷率4.6。

另外，公開資料顯示， 從2019年-2023年第一季度，西鳳酒審計營業收入分別為46.8億、46.7億、60.3億、59.2億和13.1億元；年度審計凈利潤為7.47億、6.7億、8.7億、7.6億和1.7億元。由于最新的數據不全，無法真實評估。

但是，西鳳酒117.8億元的估值，在業內人士看來，并不合理。這里面的真實原因，無從知曉。

結語

企業營銷，應該謹慎選擇“網紅”。切勿因為“網紅”的選擇失誤，給品牌造成負面影響。

據悉，9月19日下午，西鳳酒營銷管理有限公司和西鳳酒品牌運營有限公司聯合緊急下發 《關于規范市場推廣活動的通知》。該“通知”中有一條是“活動擬邀請的專家學者、重要領導、文化名人、網絡大V等須符合社會主義核心價值觀”。

目前，該緊急通知是否與近日網絡出現的負面輿情有關，不得而知。

上述的“符合社會主義核心價值觀”是否暗指近日出現的爭議“不符合社會主義核心價值觀”

對此，你們怎么看？

參考資料：

酒業內參，《西鳳酒虛胖的百億營收，魅影重重有注水之嫌》，2024-5-27

每日財報，《西鳳酒的“后百億時代”壓力：調整期如何保住上漲勢頭？》，2024-8-2