來源：金角財經

作者：溫穎穎

今麥郎，這個娃哈哈代工風波中的最大受益者，最近又陷入新的輿論漩渦。

董事長范現國在接受人民網采訪時透露，今麥郎旗下定價2元的高端天然礦泉水，今年8月全面覆蓋北京。他強調：“暴利不是商業文明，讓老百姓花更少的錢，買更多更好的東西才是?！?/span>

這句話既折射出今麥郎沖擊高端市場的野心，也暗含著對瓶裝水行業暴利現象的不滿。

輿論場上迅速分化。有人認為，今麥郎打出了“低價高質”的第一槍，有望“整頓”瓶裝水市場；也有人質疑，長期深耕平價市場的今麥郎，早已被貼上“低價”乃至“低端”標簽，如今推高端產品，既缺乏品牌號召力，還可能與娃哈哈代工風波中塑造的“平價良心國貨”形象相沖突，浪費了這波天降流量。

這些討論勾勒出今麥郎的困境——常年受制于低利潤、低品牌力的桎梏，想轉型沖高，卻遲遲找不到真正的支點。

而娃哈哈代工風波帶來的流量，恐怕也并非那個支點。

被娃哈哈“背刺”

2006年，今麥郎與統一合資成立今麥郎飲品有限公司，正式切入飲品賽道。

當彼時的市場，已被農夫山泉、娃哈哈、康師傅等龍頭飲品品牌占據，今麥郎在入局初期成績平平，直至2015年推出1元軟裝水，才以極致低價的打法，獲得消費者關注。

2016年，今麥郎試圖打造差異化，推出“涼白開”產品，提出了一個新概念：熟水。

最初，熟水賽道的競爭者不多?！皼霭组_”在2016年便售出了500萬箱，2017-2018年的銷售額達2.5億元、12.5億元。到了2020年，今麥郎飲品業務在2020年的30億元銷售收入中，有超20億元由“涼白開”貢獻，占比高達66.7%。

但“涼白開”的差異化，主要是營銷的功勞，而非產品力。

“涼白開”在宣傳中，提到“喝熟水，對身體好”“更適合中國人的腸胃”“口感柔，喝著舒服”等等，似乎在強調功能性，而有媒體通過專利調查發現，“涼白開”的生產工藝為“前段水處理-脫氣-UHT加熱殺菌-罐裝-冷卻”。

意味著，“涼白開”在UHT加熱前，就基本算是飲用純凈水了。而之后的工序，被中國食品產業分析師朱丹蓬等專業人士認為，更多是在給“熟水”概念創造支點，“熟水承載的營銷意義大于實際意義”。

因此“涼白開”的模仿門檻低。2020-2022年間，康師傅、農夫山泉、統一等行業巨頭，相繼推出了“喝開水”“白開水”等熟水產品。名字讓人傻傻分不清，營銷思路也近乎一致，比如“喝開水”也強調“熟水好吸收”。“涼白開”帶來的新鮮感，還沒來得及為今麥郎占據消費者心智，就被同質化稀釋了。

此外，今麥郎自2017年起便多次沖刺IPO，但屢戰屢敗，上市心愿遲遲未能實現。

試圖玩轉營銷、抓住流量的今麥郎，至今未找到突破口，直到“娃哈哈代工風波”的爆發。

2025年5月，不少消費者發現娃哈哈純凈水的瓶身上赫然印著“今麥郎代工”的字樣。但在電商平臺上，今麥郎純凈水價格低于娃哈哈，價格普遍相差0.5元/瓶。

今麥郎董事長范現國在新華網的視頻中確認，2024年5月-2025年5月，今麥郎共給娃哈哈生產了5000多萬箱水，即超過12億瓶水，“旺季的時候，考慮到金麥郎和娃哈哈同是中國民營企業，在藍標水（今麥郎旗下產品）緊張的情況下，也優先支持娃哈哈”。

一時間，“那不如直接買今麥郎”“今麥郎仗義”等大量相關言論出現在社交平臺上。

隨后，經深入調查，今麥郎此舉不只是在幫緩解娃哈哈生產壓力，更可能是在幫宗馥莉鏟除異己。

據鳳凰網的采訪，2025年娃哈哈又找今麥郎代工的原因，是其關閉了近10家工廠的生產線。微妙的是，這些關停工廠的股東或董事中，恰好都有杜建英的身影。杜建英是娃哈哈30年老臣，也是宗家的“影子夫人”。

照此推斷，今麥郎之于娃哈哈，可謂是雪中送炭了。然而，在代工風波發酵后，娃哈哈卻第一時間選擇“背刺”今麥郎。娃哈哈在回應里提到，委托代工期間，發現發現個別批次純凈水產品未通過出廠抽樣檢測。因此自2025年4月起，已終止與相關代工方的合作。

輿論場上，消費者對今麥郎的態度，迅速從夸贊，升級為同情與共情。甚至有網友表示：“今麥郎才是真正的良心國貨?！?/span>

娃哈哈的“背刺”，讓今麥郎徹底火了。

低價標簽的枷鎖

娃哈哈代工風波中，消費者之所以稱今麥郎為“良心國貨”，核心原因是價格夠低。

與友商對比下，今麥郎的便宜更為明顯。

瓶裝水作為高頻剛需，市場容量巨大。據中研普華，2023年中國包裝飲用水市場零售額達2150億元，預計2028年將突破3143億元。

更重要的是，這門水生意毛利驚人。怡寶母公司華潤飲料2021-2024年毛利率保持在45%左右；2019年農夫山泉包裝水毛利率超過60%，而青島啤酒、伊利核心產品毛利率不到39%。

界面新聞推算，農夫山泉紅瓶水每瓶或賺4.4毛，綠瓶水每瓶1.6-3毛。而今麥郎藍標水，每瓶只賺2分錢。

今年5月，范現國曾面向媒體表示，今麥郎終端售價1元的藍標水，整包出廠價為10元（24瓶），折單瓶出廠價格0.4元、一瓶藍標水的凈利潤只有2分錢，“藍標水每年生產超過100億瓶，但凈利只有兩個多億”。

多年以來，為了應對激烈的市場競爭，今麥郎瓶裝水業務一直在壓縮利潤空間。

為了降本，其構建了一套精細的成本控制體系，從到瓶蓋、瓶坯，到包裝材料全部自主生產，并推行“水不落地”模式，產品從生產線直接裝車運輸，減少倉儲和搬運成本。承接代工業務，也是今麥郎為了攤薄成本、緩解盈利壓力而做出的決定。

這套打法雖贏得消費者好感，卻持續固化了“低價=今麥郎”的品牌印象，陷入低利潤困境。

市場份額也說明了這一點：2023年，農夫山泉23.6%、怡寶18.4%穩居前二；百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈位列第二梯隊，前六強合計超75%份額，前六榜單上沒有今麥郎。2021-2023年，公司營收從241.5億元降至165.7億元。

更關鍵的是，低價標簽讓沖高難上加難。

范現國在訪談中提到的高端天然礦泉水品牌“今礦”，實際上在2023年便問世了，當時定價3元/瓶，但一份消費者調研顯示，有68%的受訪者認為今麥郎就應該是便宜的，只有32%的受訪者愿意嘗試今礦高端天然礦泉水。

為了拓展今礦高端天然礦泉水的市場、降低渠道庫存壓力，2025年3月，今麥郎在河南、河北等地發起“百車戰役”，優先在臺球廳、煙酒店等網點鋪貨，針對經銷商實施“進貨一箱贈一箱”獎勵，面向消費者推出“尊享裝第二瓶1元”促銷活動，也就是4元就能買到2瓶。

中國經營網在2023年的報道中，將彼時的3元及以上的瓶裝水市場，形容為“群雄并起的戰國時代”，因為品牌集中度不高、機會較多。

但在時代紅利下，今礦卻還是降價促銷了，或也暗示了，不是高端水沒人買，只是今麥郎不在此列。

不是沖高的好時機

如今，將覆蓋北京的今礦高端天然礦泉水產品，定價為更低的2元，范現國稱這是“科技發展和消費升級的必然結果”。

但在瓶裝水市場，2元價格帶競爭最激烈。農夫山泉、怡寶、景田等巨頭早已占位；1元水品牌分散，3元及以上有百歲山、昆侖山等支撐高溢價，而2元水要拼的不只是性價比，還有能否用穩定品質和透明標準定義“高端”。

“涼白開”當年也是2元，概念新穎、工藝獨特，仍沒在這一價位站穩，更何況如今的“今礦”。

同時，價格戰正打得火熱。農夫山泉、怡寶、娃哈哈紛紛下調價格，緩和了消費者對行業暴利的反感情緒。

據經銷商的表述，去年夏天開始，在部分線下渠道，12瓶555ml的怡寶純凈水只賣12.5元，折合1.04元/瓶；12瓶596ml的娃哈哈純凈水賣12.8元，折合約1.07元/瓶；農夫山泉降價力度最大，12瓶550ml的綠瓶水只賣10元，折合約0.833元/瓶，在電商平臺，甚至一度壓低至0.74元/瓶。

巨頭們價格下探，今麥郎卻向上沖高，容易在消費感知上形成反差。

價格戰到最后，必然進入淘汰賽。面對嚴峻的形勢，對于尚缺高端基因和品牌溢價的今麥郎來說，或許此時更需要穩固1元及以下的基本盤，而不是急于向高端發起沖擊。

如果娃哈哈代工風波帶來的好感和流量紅利，被一款定位錯位的高價產品消耗殆盡，今麥郎不僅會錯失一次難得的破局機會，還可能再度陷入品牌困境，令人扼腕嘆息。